Dyrektor marketingu nowych czasów

Dyrektor marketingu nowych czasów

Chief behavioral officer

CMO (Chief marketing officer), osoba stojąca na czele działu marketingu. Pierwszy (po prezesie) marketer firmy odpowiedzialny za skuteczność prowadzonych przez siebie działań w obszarze „walki” rynkowej. Jak wygląda rola współczesnego CMO na polskim podwórku? Na to pytanie próbują odpowiedzieć twórcy różnego rodzaju raportów, którzy z jednej strony definiują najważniejsze kompetencje dyrektora marketingu czasu tranformacji, a z drugiej starają się przewidzieć przyszłość dotyczącą tego stanowiska.

Z jednej strony z takich raportów (linki znajdziesz na końcu artykułu) można wyczytać o rosnącej roli CMO w organizacji, z drugiej firmy takie jak McDonald’s, Johnson & Johnson, Lyft czy Uber zrezygnowali z tej funkcji w swoich firmach i nie spieszą się z obsadzeniem czekającego wakatu. Jedno jest pewne – współczesny CMO nie ma łatwo. Permanentna transgresja wdarła się do marketingu na dobre i połączenie „starego” z „nowym” przypomina układanie puzzli o nieskończonej wręcz liczbie elementów.

Z jednej strony mamy więc „stare” ; „analogowe” koncepcje, np. tradycyjne podejście do budowania strategii i planów marketingowego (prognostyczne i „waterfallowe”), podział mediów na ATL i BTL, psychograficzne podejście do wiedzy o konsumencie, racjonalne i emocjonalne pozycjonowanie marki, 22 niezmienne prawa marketingu; kreatywne podejście do tworzenia reklamy. A z drugiej strony CMO zderza się z agile marketingiem, gdzie strategia to nie opasły dokument, ale wiele sprintów, w których poszczególne iteracje pozwalają na szybkie eksperymenty biznesowe wyłaniające tzw. quick wins; rosnący jak na grzybach sektor narzędzi markertingowych, tzw. martech, który na koniec 2019 roku ma już w swoim arsenale ich 7000; ATL i BTL zastępuje multiscreening, 360 stopni i omnichanell; psychografia to już za mało, ponieważ marketing coraz częściej czerpie z odkryć ekonomii behawioralnej i big data, aby jeszcze lepiej poznać swojego klienta; 22 niezmienne prawa marketingu zderzyły się z technikami growth hackingu i tak szybkim skalowaniem biznesu, który nie śnił się twórcom tych praw w latach 60-tych ubiegłego wieku; pozycjonowanie percepcyjne i emocjonalne uzupełnił branding społeczny i kulturowy; AI wymyśla reklamy, a narzędzia łączące AI i machine learning już teraz przejmują rolę „ustawiacza reklam” i robią je same; a nowoczesne dashboardy CMO z ogromem liczb i wykresów przypominają kokpit samolotu, a nie notes z naszkicowanym pomysłem na kampanię.

Marketingowy melting pot

Kocioł koncepcji, pojęć, podejść, teorii, narzędzi, „analogowych” i „digitalowych” pytań. To wszystko może przyprawić o zawrót głowy. Wszak już guru marketingu Philip Kotler nie obiecywał, że będzie łatwo:

The good news is that marketing takes an hour to learn. The bad news is that it takes a lifetime to master.”

W co inwestować? Jaki kierunek obrać? Twórcy powyższych raportów również starają się odpowiedzieć na to pytanie. Ja natomiast chciałbym skupić się na jednym z pozoru drobnym elemencie, to jest wymiany środkowej litery w nazwie stanowiska CMO, która to sprawia, że rola szefa marketingu nabiera zupełnie nowego znaczenia.

Zamień CMO na CBO

Chief Behavioral Officer. Jego bronią jest ogromna wiedza psychologiczna o rynku i konsumencie. CBO to połączenie detektywa i architekta, który na podstawie własnych obserwacji oraz raportów big data potrafi odkryć tzw. „zapalniki zmian” i sprawić, że konsument robi to, co on chce. Oczywiście ostatnie zdanie jest sporo na wyrost, ale dla CBO to chleb codzienny. Zadawania sobie pytania – jak mogę zaplanować/zmienić zachowania konsumentów, aby zrealizować biznesowe cele mojej firmy.

Oprócz „tradycyjnej” wiedzy psychologicznej (głównie z zakresu psychologii społecznej i poznawczej) CBO sięga do neuronauk, kognitywistyki, ekonomii behawioralnej i antrolpologii. Uzupełnia to socjologią oraz szczyptą statystyki. CBO staje się wówczas snajperem do zadań specjalnych. Zarządza rynkiem i jego zachowaniami stosując małe kuksańce (nudges), których klienci nie są nawet świadomi. Sama konkurencja też często tego nie widzi, ponieważ te zmiany są tak drobne, że często niezauważalne. Jednak wcale nie osłabia to ich siły, wręcz przeciwnie. Daje organizacji nieznane dotąd narzędzia wpływu.

Wiedza CBO może jednak stać się niebezpieczna. CBO ma informacje o nieświadomych procesach zachodzących w „głowie” konsumenta, co może rodzić pokusę tego, aby dla realizacji biznesowych celów posunąć się o krok za daleko, szczególnie jeśli działa się w branży nowoczesnych technologii (przyjrzyj się uważniej mechanizmom stosowanym przez Facebooka, Neflixa czy Booking.com). Rynek już zauważył potrzebę regulacji tego typu działań, czego efektem jest powstanie Center for Human Technology. Etyczny i empatyczny CBO? Oksymoron czy nowa rola współczesnego CMO? Czas pokaże.

Napisane przez:
Patryk Piłat
Dołącz do dyskusji

Szybki kontakt

This is a widgetized sidebar area and you can place any widget here, as you would with the classic WordPress sidebar.