O horrorze strategii

O horrorze strategii

strategia marketingowa

Na ile napisałeś? Co? Tylko 3 strony? Obleje Cię, zobaczysz! Pamiętasz takie sytuacje ze szkoły i studiów? Wypracowanie, praca zaliczeniowa, egzamin. O końcowej ocenie decydowała długość. Im więcej „lania wody”, im bardziej „spulchniony” tekst tym lepszej oceny można było się spodziewać. W biznesie, w życiu firmy również zdarzają się takie sytuacje. To tzw. „horror strategii”.

Z racji wykonywanej pracy dosyć często mam styczność ze strategiami. Zresztą jeśli by prześledzić ogłoszenia o pracę dla managerów i dyrektorów  marketingu kompetencja o nazwie „stworzenie strategii marketingowej” znajduje się na czele listy wymagań rekruterów. Taka strategia jest później pisana przez samego managera lub dyrektora, wypracowywana z zespołem/zarządem lub zlecana do napisania „na zewnątrz” do agencji marketingowej. I tu często zaczyna się horror, który dotyka wiele polskich firm.

Strategia zdaje się obecnie być jednym z marketingowych buzzwordów. Potrzebujemy strategii, musimy mieć strategię! Ale jaką? Od wyboru do koloru. Strategia biznesowa, marketingowa, strategia komunikacji, strategia wejścia nowego produktu na rynek, strategia social media, strategia pozyskiwania nowych klientów, strategia e-mail marketingu, itp. Strategię da się wymyślić niemal na wszystko, a firm parających się pisaniem tego typu dokumentów przybywa jak grzybów po deszczu. Zarząd zresztą takiej strategii oczekuje i wymaga, bo w świecie VUCA daje ona choćby jakieś oparcie w nieprzewidywalnej przyszłości.

I taka strategia napisana przez agencję ląduje na biurku szefa/zarządu. Na pierwszy rzut oka – strategiczne cudo. Piękna okładka, wydruk na dobrym papierze, kolorowe wykresy w formie infografik, objętość pracy magisterskiej sugerująca wykonanie naprawdę dobrej roboty.

Początkowy zachwyt ustępuję po kłębiącym się w głowie pytaniu – kiedy ja to wszystko przeczytam? Samozaparcie decydenta wygrywa i w mig zaplanowane jest kilka zebrań firmowych oraz czas własny na zapoznanie się z napisaną strategią. Liczba rozdziałów już na początku przyprawia o ból głowy. Mamy tam m.in.: wprowadzenie, analizę silnych i słabych stron (SWOT), osobowość marki, wartości marki, pozycjonowanie marki, wizję i misję, target, core target, opis persony, big idea, reason to believe, reason to talk, analizę BCG, analizę 5 sił Portera, analizę „suwakową”, tone of voice, touch points, analizę konkurencji, wyróżniki marki, kanały dotarcia do klienta, obszary digital (strona www, email marketing, seo i pozycjonowanie, video marketing, social media, automatyzacja, content marketing, analityka), na końcu benchmark do konkurencji oraz krótki podsumowanie.

Jeśli nie jesteś marketerem zaznajomionym z powyższymi koncepcjami już po 5 stronie tego dokumentu możesz czuć lekki niepokój, po 15 zdenerwowanie, a po 30 prawdziwą irytację. Często słowa, które słyszę od decydentów w cztery oczy to:

„Nic z tego nie rozumiem, co to za nowomowa?”

„To nie jest o nas, skąd te dane?”

„Jak niby mam to wszystko wdrożyć i od czego zacząć?”

„Potrzebuję armię marketingowców i worek pieniędzy, żeby zacząć to robić”.

Powyższa sytuacja, mimo, że przedstawiona w krzywym zwierciadle jest niestety gorzką prawdą o strategiach w polskich firmach, szczególnie w segmencie MŚP. Przymus posiadania strategii wygrywa z użytecznym podejściem do jej tworzenia. Wygrywa ilość, nie jakość (choć zdarzają się sytuacje, kiedy idzie to w parze). A przy samym tworzeniu strategii często odcięci są od budowania niej główni decydenci. Z jednej strony ma to plusy, związane z tym, że ktoś z zewnątrz spojrzy świeżym okiem na firmę, sektor, branżę, rynek. Z drugiej, brak wypracowanie strategii wspólnie ze zleceniodawcą może skutkować totalnym rozjechaniem się w kwestii oczekiwań, dotyczących tego, czym ona ma być. Stąd tak kluczowe na samym początku zabierania się za strategię są spotkania z agencją, zewnętrznym konsultantem, podczas których Ci drudzy powinni jak najlepiej zbadać oczekiwania i potrzeby firmy.  To wszystko po to, aby strategia spełniała 2 zasadnicze warunki:

  • adekwatność, rozumiana jako dopasowanie do danej sytuacji konkretnej firmy;
  • użyteczność, rozumiana jako kompromis między założeniami strategii, a sprawnością operacyjną firmy do jej implementacji.

Strategia to bardzo przydatny dokument. Pozwala i pomaga obrać kierunek, w którym firma może podążać. Jednak warto tworzyć ją nie w sferze marzeń i wielkich idei, tylko rynkowej rzeczywistości, z którą firma zderzy się już pierwszego dnia wdrażania jej w życie.

Niech w pisaniu strategii prostota, celność, jakość wywodu wygra z kolorowym wyrafinowaniem. W tej kwestii oddaję głos twórcy teorii ograniczeń, stworzeonej przez izraelskiego fizyka Eliah Goldarta, który moim zdaniem daje trafną receptę na to, jakie podejście przyjąć, aby strategia dla firmy nie okazała się horrorem.

Mamy skłonność sądzić, że do osiągnięcia przełomu w biznesie potrzebujemy wyrafinowanego rozwiązania. W rzeczywistości jednak wyrafinowane podejście rzadko kiedy jest źródłem przełomu. Przełom zależy raczej od zdolności do skutecznego zakwestionowania fundamentalnego założenia w danej branży. Trudność polega na tym, że kwestionowanie założeń jest ryzykowne. Niepewność jest przerażająca. Zaawansowane rozwiązania noszą fałszywą obietnicę pewności. Mamy tendencję do zakładania, że każdy, kto wpadł na wyrafinowane rozwiązanie, wie co robi i dlatego rozwiązanie przyniesie rezultaty.

Napisane przez:
Patryk Piłat
Dołącz do dyskusji

Szybki kontakt

This is a widgetized sidebar area and you can place any widget here, as you would with the classic WordPress sidebar.